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中國零售40年,百貨店都經歷了什么|零售40年特別報道
文章來源:趙辰  2018.08.22
  聯商專欄:看零售40年歷史,別忘了時間的相繼性和事實的真面性,掐頭去尾,容易留下不完整的因而可能經不起推敲的理念。
  20世紀:個體戶給百貨店忙
  20世紀初,中國百貨店與日本百貨店大體同期起步,南始于香港,北啟于哈爾濱。
  在香港,1900年1月,馬應彪在香港皇后大道172號設立先施百貨公司,一層是賣場,二層為倉庫,這是中國20世紀第一家現代百貨公司,他借鑒了悉尼的歐式百貨店風格。引入陳列展賣;開具發票憑證;明碼標價、聲明"貨不二價";招收女員工;引進歐式工裝;規定營業時間,對傳統習慣是顛覆性改變。
  1909年2月,先施公司改組,在香港政府登記為先施百貨有限公司,這是走向商業民主運營機制的先驅性事件。1917年先施開設新店,正面四根柱子,上書香港大市場、環球貨品莊;始創不二價、誠信名遠揚。六層營業區按品類布局,成為香港中區最熱鬧的夜生活場所。
  1914年6月20日,先施在廣州開店,叫"先施有限公司環球貨品粵行東亞大酒店",將百貨店和旅館業組合經營。為吸引低收入顧客,在賣場開設"一元商品"專柜,應用商品券銷售、買贈等營銷,商品券叫"通天",有1元、3元、5元、10元不同種類。成立貨物輸送部,對大宗購買商品免費送貨。
  1938年,廣州遭到侵華日軍空襲,由于先施公司在香港英國政府注冊,免于轟炸。被日軍占領以后,先施百貨的牌匾改為"大東亞百貨公司"。日本戰敗以后命途多舛,完全脫離了商業經營范疇。
  現在的哈爾濱,不少人知道秋林百貨,其實還有一家始創于1907年的百貨店,叫同記商場。創始人武百祥,楹聯寫的是:"采辦環球貨物,搜羅國內產品",規定"貨真、價平、優待、快感"四條店規,亮出"明碼實價、童叟無欺"的牌子,明碼標價,并寫出店鋪運營規則。引用商品禮券(見附圖)促銷。
  日偽統治時期,同記商場陷入困境,1946年同記商場恢復營業。1953年武百祥率先申請公私合營。文革期間,更名為"人民商店"。1966年9月5日,武百祥因不堪忍受迫害,服毒自殺,終年86歲。1981年恢復"同記商場"老字號牌子。1995年前后,在國有商業企業改造熱潮中,經營快速衰落,1998年以后同記商場處于半停業狀態,2008年7月20日正式倒閉。
  采擷南北兩枚歷史案例在此,啟示今人思考。
  新中國之初40年:政府努力在給百貨店忙
  新中國成立以后,百貨店大體上是政府在經營,政府給百貨店忙,忙安排人、忙安排貨、忙安排價格、忙安排顧客。
  在北京,1955年9月25日王府井百貨大樓開業,號稱新中國第一店。"文革"期間,百貨大樓有6000多種商品,上海一百有8000多種商品,已經很厲害了。如前面所說的同記商場,歷史上延續下來的部分商業企業,包括類似百貨的綜合商場,被改造后基本偃旗息鼓了。
  1980年代改革開放以后,有一個政策叫"撥改貸",百貨店向銀行借錢至少要付3至5個百分點利息,增加了運營負擔,外資企業反而有很多優惠,搞得內資企業,特別是派到百貨店的官員們很不高興,經常反映群眾呼聲。據不可能完全統計數據,1986年全國有25個大商場,17000多個百貨零售店,很不容易。從那時候起到1990年,全國新建百貨店數量相當于過去35年的總數(具體店鋪數不詳),迎來了新中國百貨店行業發展的第一個黃金期。
  1991年全國億元商店只有94家,到1995年達到624家,5年增長了6倍多。1992年到1996年,大型百貨店零售額平均以21%的速度遞增,最高年份的利潤增長高達64%,太讓人驚喜了。百貨百強企業總銷售額由318億上升到805億,增長2.5倍。1995年全國百貨業平均利潤增幅達到9.714%。
  1992年以后:外腦協助政府給百貨店忙
  1992年借助鄧公南巡講話的東風,一批老牌國有企業開始改制,百貨店出現第一輪大規模改造、上市。1992年上海一百改制上市,同一年南京新百改制,第二年上市;王府井百貨1993年完成股份制改造,第二年上市;杭州解百1992年改制,1994年上市;合肥百貨1993年改制,1996年上市;大商集團1993年改制上市。受益于股市的資本紅利和市場擴張的效益,這一批企業成為全國百貨行業發展的領頭羊。
  1992年開始的改革有深厚的背景。政府提出"建立社會主義市場經濟體制"的目標,出臺了《全民所有制工業企業轉換經營機制條例》,賦予企業系列經營主權,包括產品銷售權、物資采購權、資金支配權等,被稱為改革開放以來第三次對企業大規模放權。
  1992年,國務院做出了《關于商業零售領域利用外資問題的批復》,零售市場對外資企業部分開放。第一家中外合資零售企業上海八佰伴成立。
  1992年6月,北京燕莎友誼商商城開業,第二年4月實行合資,是國務院批準的、國內第一家開業的中外合資零售商業企業。燕莎商城,在一定程度上借鑒了新加坡合作方的商業智慧和歐美的一些商業經驗,頗具洋范兒。
  1992年12月,國家科技部門和日本八佰伴合作,成立北京首家中外合作的新型商廈--賽特購物中心。當時賽特是一個景觀,賣場開架率90%,超市以進口品為主,首家使用電腦聯網收銀系統,引入季節、節慶日營銷策劃。引入會員管理機制。很有點日本百貨店的形象了。
  1996年下半年開始,受到全國銀根緊縮的影響,百貨店業績開始下降,同期,很多渠道傳來日本百貨店聯營經驗,加上前幾年自采經理隊伍自身職業道德素質影響,表層模仿形成的聯營模式受到追捧,甚至被大量推廣。行業外腦為中國大陸百貨店注入了新的運營機制啟示錄。
  1997年亞洲金融?;悸?,少數企業倒閉,當年全國百貨業整體利潤率只有2.74%。1997年北京翠微大廈開業前,有當地媒體分析說,不開業是等死、開業是找死。1999年全國239家大商場中有149家利潤出現下降,其中虧損有72家,虧損面達48%。大家開始關注同業、同質化競爭問題,但是,由于供應商數量有限、百貨店店鋪更少,消費者沒有更多渠道選擇?;褂幸桓鮒卮蠡疤?,就是社團購買開始大規模崛起。
  1999年到2005年,大規模外商進來了,外腦也就進來了。
  國務院批準發布《外商投資商業企業試點辦法》,明確擴大開放零售市場。2001年,中國加入世貿組織,承諾三年內向外資開放零售和分銷領域。為迎接國際化競爭,2003年上海成立百聯集團,發揮地域集團化優勢。2004年商務部發布《外商投資商業領域管理辦法》生效,零售業對外資全面開放。正是由此,很多人得出2005年為"零售元年"的說法。
  商務部數據顯示,從1992年到2004年,商務部批準的外商投資零售企業總共314家,店鋪數量是3997個,營業面積為920萬平方米。而2005年1月到9月,商務部批準的外商投資商業企業達到554家,開設店鋪1130個,營業面積達到333.8萬平方米。在這個進程中,整個百貨業迎來了飛速發展的勢頭。
  2005年,國內一批新興百貨企業,尤其是外資百貨企業在香港主板上市,構成新一輪上市熱潮。包括馬來西亞百盛集團、南京金鷹商貿、銀泰、新世界、茂業等企業,為百貨業的規范管理和充分競爭展開了新的舞臺。
  2007年,武漢成立商聯集團,走上集約化經營道路。隨后一段時間,國外零售企業大舉進入大陸零售市場,到2008年世界前50強零售企業大部分都在大陸開展合資業務。據國家經貿委統計,2008年百貨店納稅占零售行業納稅總額的75%。
  根據華威集團(CID)在2010年10月到12月對全國30個城市120家百貨店調研得出的結論,2003年以后,百貨店發展呈現出速度快、規模大的顯著特點。
  根據國家統計局數據整理的圖表顯示,從2004年開始全國百貨店的銷售總額穩步持續快速發展,與社會消費品零售總額保持同步增長。
  分析發現,百貨店的發展速度低于社會消費品零售總額的增長速度,這是因為其它零售業態的發展速度超過百貨店的增速。新業態包括綜合超市、專賣店、購物中心等。
  從發展規???,一方面,單店數量增加明顯,從2005年的3947個,增加到2009年的7330個,增長16.7%,見圖表所示。另一方面,百貨店的總面積增長迅速,從2005年的87萬平方米快速增長到2009年的185萬平方米,如上圖所示。見證了行業內的共同認知:百貨店靠規模效益取勝。同時也說明百貨店在這個時期迎來了井噴式擴張和發展。
  2010年以后,大數據很想給百貨店忙
  進入2010年以后,中國百貨業進入多渠道、全方位競爭階段。
  特別是網絡零售崛起,給百貨店帶來的沖擊引出各種百貨店衰敗的預測或結論。不過,百貨店行業自身始終不服氣,不管背后站著的是政府還是外腦、還是資本團隊,大家總覺得還是會有出路的。
  一是2008年奧運會以后,百貨店管理逐步規范化,從高費用、強促銷、一切從供應商手里爭取利潤的競爭方式,轉向注重內升式管理和樹立百貨自身品牌的模式。各地方大力塑造知名百貨店市場營銷品牌,依據經營成熟度的差異,不同層級、不同風格的運營水平不斷拉大。
  二是各地方政府管控的不同級別規格的百貨店企業,前赴后繼式地出國考察,不計成本地奔波在歐美百貨、日本百貨之間,行業涌現出一大批里出外進的指點江山的專家,包括臺灣、韓國、香港等地的專家,紛紛到大陸一展身手。各類會議、論壇每月可見,大有會議推動行業發展之勢,起碼面上看,行業思想甚是活躍。
  三是一批網絡中誕生的新零售大數據抓手,爭先恐后地涉足各地實體百貨店,很想用先進的數據化手段,幫助實體百貨店重整河山、多元化雄起。幾年下來,企業獨家網店平臺、以會員為切入點的數據化、全方位大數據技術,搖旗吶喊者眾多,迄今為止,大家還在爭取自己的產品能夠早日真正落地、見效。
  四是多元化探索,物質類經營產品向購物中心租賃化轉移、人文類服務產品向跨業種發展、場景化組合引流手段不斷取得新的突破,精明的策劃師把這些思想打包起來,稱之為適應新的生活方式,直至將一個店鋪的經營定位稱作是生活方式店。
  目前,百貨店在運營附加手段上,絞盡腦汁,然而,在最基本的經營產品本身,自有品牌以及合作品牌的產品更新周轉創新以及控制管理方面,始終沒有取得根本性的全局性突破,這是一個亟待創新的行業性命題。
  百貨店的定義本身就不嚴謹,沒有人能說明白到底做成什么樣子就是百貨店,因此,作為集合商品的綜合零售賣場,經營模式可以多種多樣,上海南京西路的芮歐百貨,進去看看就明白那已經完全不是傳統印象久光樣式的百貨店了;此外,中國的地區消費文化差異性很大,基于商圈以及社區等區域消費而成長的百貨綜合零售店,有很多特色經營產品可以開發;還有,迄今為止百貨行業的自有產品還沒有哪家形成規模效應,創新發展前景可期;國際化以及國內新崛起的設計師品牌合作以及跨業態合作余地也是非常大,新零售經營品牌賦能效果還遠沒有體現出來。
  因此,不必太悲觀,我們的回旋余地要比日本百貨業大得多,關鍵的問題是,要把經營百貨店的主導權交給運營團隊本身,運營團隊本身要下功夫由被幫助者變為自我更新者,因地制宜,不斷地跟隨消費者需求變化更新轉型,中國百貨店,遠沒有到山窮水盡的地步。
  和歷史先人比,我們自嘆弗如;和龐大的管理方式比,我們隨風搖擺;和跨界外腦比,我們差距甚遠。馬上到2020年了,百貨店生命主宰者自身,又該忙些什么呢。
  回顧40年歷程,中國大陸百貨店發展符合周期理論嗎?
  走過戰爭,又歷經政治與經濟政策的起伏跌宕,坎坷中前進的中國大陸百貨店的發展證明,百貨業態是沒有生命周期的。2011年6月在上海召開的全球百貨業論壇上,黃國雄教授宣布,這個結論是中國百貨業對國際流通理論的歷史性貢獻。
 編后語:零售作為最古老的行業之一,與改革開放四十年一起風雨兼程,也碩果累累。中國零售業始終處在不斷創新之中,變化無窮無盡,沒有方向,也無定式,創新無極限。同時,也面臨著更多的挑戰和機會。在改革開放四十周年之際,作為中國零售商業門戶網站,聯商網特別策劃"中國零售四十年",將穿梭四十年的時光隧道,來探尋和揭秘中國零售業一路走來的那些人、那些事。 
[編輯:趙小肆]
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